Что такое маркетинговый план?

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода.

Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке.

Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент: для подготовки аргументов при внедрении нового товара; при изменении подходов к маркетингу товаров компании; при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

Новые технологии

Прошли те времена, когда компании сначала выпускали изделие, а потом искали покупателей для него. Достижение равновесия происходит во «внешней среде», которую формирует ряд значимых для компании факторов.

Восприятие покупателями некоторых товаров во многом определяется местными традициями и условиями, а также национально-культурными представлениями. Экономические условия, политика, законодательство и экологические требования в странах, в которых вы намереваетесь продавать свои товары, так или иначе повлияют на деятельность вашей компании. Изменения валютных курсов влияют на конкурентоспособность вашего товара относительно местных аналогов и определяют решение о целесообразности организации их производства в избранной стране.

Деятельность Вашей фирмы оказывает влияние на Ваших соперников, а предпринимаемые ими действия – на производство вашей компании. От того, что делают Ваши конкуренты, зависят продукция, ценообразование и многие другие факторы. Даже лидер рынка не имеет права игнорировать деятельность конкурентов.

Современные технологии, а вместе с ними и потребности потребителей, изменяются чрезвычайно быстро. Очевидно, что внешняя маркетинговая среда находится вне сферы контроля как индивидов, так и компаний.

Ее условия постоянно изменяются и должны находиться под непрерывным наблюдением. Итак, маркетинг определяется: возможностями компании; потребностями покупателя; маркетинговой внешней средой.

Маркетинговое планирование

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен.

Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя: выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; анализ сильных и слабых сторон компании; предположения; прогнозы; установление маркетинговых целей; разработку стратегий маркетинга; определение программ; составление бюджетов; пересмотр результатов и целей, стратегий и программ. Процесс планирования призван: улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей; укрепить командный дух и единство компании; оказать помощь в достижении корпоративных задач. И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

План маркетинга – только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования. Новое «стратегическое» планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее.

Данный подход принят и специалистами по маркетингу. Для подготовки корпоративного плана компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании.

Все они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план. Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это – лишь один из аспектов маркетинга.

Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль. Для этого необходимо понимание: возможностей компании; потребностей покупателей; маркетинговой среды, в которой оперирует фирма.

Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс): реализуемые товары (Товар); политика ценообразования (Цена); методы продвижения товара (Продвижение); методы распределения (Место). Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

Основные принципы маркетинга одинаково применимы для различных отраслей (производство потребительских и капитальных товаров и сфера услуг). Маркетинговый план – это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг.

Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

Валерия Иванцова