Стратегия победителя

Рекламная стратегия. Термин, который одновременно вызывает недоверие, уважение и массу вопросов. Первый вопрос, который задавали мне руководители компаний, звучал так: «Реклама – это бесполезная трата денег. Мой бизнес работает и без нее. Зачем мне нужна реклама и, тем более, рекламная стратегия?». В ответ на этот вопрос я просил объяснить мне, почему во всем мире бюджеты, затраченные компаниями на рекламу своих товаров, исчисляются сотнями миллиардов долларов, и почему именно такие компании занимают лидирующие позиции на рынке.

Зачем нужна реклама?

Один бизнесмен довольствуется маленьким магазинчиком, а второй не может успокоиться до тех пор, пока не откроет сеть магазинов по всей стране.

Фактически, реклама – это вопрос целей и амбиций. Если Вас устраивает состояние Ваших дел – не стоит тратить деньги на рекламу. Лучше потратить эти же средства на обучение персонала, усовершенствование материальной части и технологии обслуживания.

Если же Вас интересует рост компании – без рекламы не обойтись.

Сложно спорить с бизнесменами, которые заявляют, что их товар хорошо продается и без вмешательства рекламы.

Товар продается хорошо только до тех пор, пока уровень конкуренции в данной сфере не достигнет критического уровня. А когда этот уровень будет достигнут, выживут только те компании, которые успели «выжечь» свое имя в мозгах потребителя.

Вот эту функцию и выполняет реклама – она создает желаемый имидж товара, который будет близок и понятен потребителю, который побудит его к покупке, который, с Вашего позволения, будет говорить с ним на одном языке.

Что продает реклама?

Всем рекламистам известна фраза: «Вы продаете не колготки. Вы продаете красивые ножки». Эта фраза есть чистейшая правда: мы ходим в ресторан, потому, что это престижно; покупаем костюмы Boss потому что это модно и солидно; покупаем Volvo потому, что это надежно; мы дарим конфеты «Рафаэлло», а не «Буратино» потому, что они «для любимых».

Реклама продает мечту, реализацию самых сокровенных желаний, счастье. Только в этом случае рекламу можно назвать успешной.

Самый простой пример работы хорошего имиджа – это реклама товаров, физические свойства которых практически ничем не отличаются друг от друга.

Например, сигареты или пиво. Вопрос покупки той или иной марки в этих категориях являются всего лишь вопросом близости имиджа, которым обладает данная марка.

Marlboro предлагает почувствовать себя эдаким авантюрным, спокойным мужественным ковбоем, Davidoff приглашает присоединится к обществу «сильных мира сего», а пиво «Тинькофф» в России пьют исключительные люди, не похожие на ту серую массу, которая окружает каждого из нас.

На конкурентных рынках реклама, которая не вызывает какие-либо эмоциональные переживания у потенциальной аудитории, провальна.

И привлечет такая реклама только ту группу людей, которые в данный момент ищут данный товар/услугу. Можно рассчитывать только на таких людей, но в этом случае вопрос о росте компании не идет, ибо реклама должна не просто привлекать заинтересованных лиц, но и вызывать интерес у незаинтересованных.

Зачем нужна рекламная стратегия?

Если реклама – это способ показать имидж, то рекламная стратегия – это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.

Пиво «Тинькофф», сигареты Marlboro, компании Киевстар и UMC… Все эти марки повышенной узнаваемости, то есть нам не обязательно видеть логотип или слушать/читать текст, чтобы понять о каком товаре идет речь. Происходит так именно благодаря хорошо спланированной, долгосрочной рекламной стратегии.

Наличие стратегии позволяет не только создать сильный положительный имидж Вашей компании в глазах целевой аудитории. Рекламная стратегия – это описание рекламных действий компании в целом, которое описывает основные черты Вашего продукта, создает стандарты поведения Ваших сотрудников при общении с потребителем, дает возможность поддерживать Ваш имидж даже в тех случаях, когда Вам приходится работать с несколькими рекламными агентствами по разным направлениям.

Что включает в себя разработанная рекламная стратегия?

Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия:

• определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить «красной нитью» через всю рекламу;

• описание графического и текстового представления выбранного имиджа.

В конечном варианте у Вас в компании появляется инструкция по рекламе Вашего товара/услуги, которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник компании. Именно такое единство создает тот самый «механизм, в котором все части работают гармонично».

Почему рекламное агентство?

Действительно, зачем нужно обращаться в рекламное агентство за разработкой рекламной стратегии, если Ваш рекламный отдел может разработать ее сам.

На этот вопрос я бы хотел ответить так:
Потому что рекламное агентство – это люди со стороны, а со стороны, как известно, лучше видятся ошибки, положительные и отрицательные стороны Вашей компании. Рекламному агентству легче анализировать Ваш рынок, Вашу целевую аудиторию и ее предпочтения.

•Новые идеи. Рекламное агентство – это более десятка людей с, соответственно, концептуально новыми для Вашей компании идеями.

•Разработка рекламной стратегии подразумевает знания, навыки и опыт в разных сферах рекламной и маркетинговой деятельности – медиапланнинг, брэндинг, PR, BTL, креатив, стратегический маркетинг, социология, психология, демография… Профессиональное рекламное агентство – это компания специалистов в вышеперечисленных областях, которые, работая в тандеме, создают рабочий эффективный план рекламного поведения Вашей компании на рынке.

Макс Бурцев,

Иннокентий Рыбцов,рекламное агентство Arriba Media Group, Харьков